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跨界营销难解产品硬伤 三次转型后的51talk能走多远?

2018-12-29     来源:中国网

  中国网科技12月29日讯(记者 胡爱善)青少年在线英语教育进入黄金时代,预计2022年市场规模将达7440亿元,其中非一线城市占比将超过80%。以成人英语起家的51talk从今年2月进行品牌焕新,聚焦于k12青少一对一业务,开启了公司的第三次业务转型。

  51talk的第三次转型正是看中了k12巨大市场前景。目前,51talk的业务结构首先是青少年交易市场,其中51talk定位为一对一青少;其次是哈沃在线美教小班课。帮助51talk起家的成人业务则转移到“无忧英语”这一品牌下。

  第三次转型能否实现盈利?

  51talk第一次转型始于2014年,公司开始将重心转向k12领域。第二次转型则是以2017年推出的针对高端市场品牌“哈沃美国小学”为标志,主打欧美外教一对一授课。

  第二次转型以失败收场。51talk联合首席财务官徐珉在12月份的三季度业绩发布会上表示,对于美国小学,公司有计划的不再往里投资,因为这一模式在盈利逻辑上出了问题,收入的80%都用于支付北美老师工资,每招一个学生就意味着亏钱。美国小学营收占比已经从今年二季度的7%,下降到三季度的5%,未来还会进一步下降。

  第三次转型迄今已有大半年。该公司三季度财报显示,三季度净亏损为0.904亿元,相比去年同期1.418亿元亏损额有所缩减,但仍然没有盈利。不过51talk管理层认为,公司正走向一条正确的道路上,因为现金贡献收入已经实现两个季度为正,距离gaap下的整体盈利已经不远了。

  早在两年多前,51talk就有说过公司即将盈利的话。2016年6月,51talk上市伊始,公司创始人黄佳佳表示,51talk已经趋近盈亏平衡。第三次转型后,51talk对于在线教育无法盈利的焦虑愈来愈强,急于转战三四线市场,投入重金和综艺节目进行跨界营销。

  2018年3季度51talk非一线城市现金收入占比提升

  大玩跨界营销 难解产品上诸多硬伤

  目前,51talk与湖南卫视多款综艺节目进行合作,实行跨界营销。像热播的《中餐厅》、《天天向上》等,在视频中采用创意中插、片头片尾露出的方式进行呈现。众所周知,火爆的综艺真人秀,广告赞助费用不菲。

  中国网科技发现,在北京公共场所常出现的在线英语品牌是gogokid、vipkid、哒哒英语等,已经难寻51talk的踪迹,这与51talk重金投入综艺节目形成鲜明对比。

  此前51talk联合首席财务官徐珉表示,公司在一线城市的户外、地铁、楼宇电梯广告基本没有投入,这是因为公司战略重点是下沉三四线城市。值得注意的是,三四线城市在国内实在是分布广泛,地面撒胡椒面式的投放广告很难起到效果,采用投放综艺节目可能也是无奈之举。

  跨界营销难解产品上的硬伤。有网友在知乎上发文分享,自己作为一个在美国上课都能听懂的英文水准,在51talk上试听课被给到的测评结果是发音、语法、词汇分数都为1分(满分5分)。像这样经历的网友还有不少,他们大多认为不知道是如何给出这样低的测评分。“仅仅依靠一个简单的话题完全不能评定一个人最真实的水平。”一位“呀哈懒得取名”的网友说。

  有多位网友指出:“评分低就是为了多卖课。现在培训机构那么多,蛋糕早就不够分了,使劲打电话是为了不放过每一个签约机会,这样的吃相很难看。”

  51talk与《天天向上》合作中,创造性地实现节目内容上的无缝衔接。节目通过对创始人黄佳佳的采访也带出了“花最少的钱,上最好的课”的产品优势,可以说是一次非常好的策划营销案例。

  实际课程中是否是“花最少的钱,上最好的课”?51talk核心业务是菲教青少一对一业务,即25分钟40块钱的课程,老师为菲律宾外教。这样的收费标准在业内确实是属于较低水平,上最好的课就不一定了。

  中国网科技在采访时发现,有不少使用者反映在听课过程中能明显听出菲律宾口音。对于欧美外教虽然没有明显的口音问题,但却常常会出现缺席课程现象。

  51talk 有16000名外教是菲律宾外教,另外将近3000名是北美外教。北美外教由于时差原因,导致管理困难,并且上课时间难以保证。相比之下菲律宾外教没有明显时差,并且可以带来更高毛利率,因此51talk越老越倚重菲律宾外教。

  盈利压力下的乱象:电话骚扰

  在线教育行业主要依赖于电话营销,像51talk这样的公司在今年三季度有40%的费用花在了获客上。

  有不少试听过51talk课程的网友反映,对于该公司的电话营销骚扰是不胜其烦。有叫“鹿小原”的网友说:“当时试了一下课程,听完了就一个劲让我报名,接着又给我打了五六个电话。”

  另一位知乎网友发文说:“电话骚扰的持续度就服你家。两年多前试听一次到现在隔一段时间就来个电话,时段还有晚上9点半的,每次都告诉客服没兴趣,不要再打电话了。作为教育机构基本的底线总是要有吧。”

  一位家长对中国网科技表示,“之前在51talk给孩子是听过一次,觉得效果一般,就选了另外一家,并且和当时约试听的销售说明已选另外一家,结果这名销售后面电话联系我两次也就算了。但是隔几个月又有另外两个不同的销售电话联系我。有时在晚上9点半休息的时候也会接到电话和短信骚扰,这完全是电话轰炸。”她提醒,一旦谁要留下预约电话,接下来就要做好被销售轮番电话骚扰的准备。

  为了降低运营成本,早日实现盈利。51talk管理层表示要降低电话销售获客比例,增加转介绍率。

  然而,二三四线城市不同于一线城市,其市场过于分散很难形成聚集口碑效应,对于提高转介绍率更是困难。想要打开市场,电话营销仍然是最简单粗暴,也是最有效的营销手段。

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